설, 새 학기, 가정의 달, 여름휴가 맞이, 추석, 블랙프라이데이, 연말연시…. 유통업의 1년은 눈코 뜰 새 없이 바쁘게 흘러간다. 시즌 행사 때마다 유통업체들은 경쟁적인 가격할인 행사로 소비자들의 구매를 유도하기 위한 각축전을 벌인다. 업체들의 할인 행사 시, 기존판매가격과 비교하여 할인된 가격을 표기하거나 1+1행사 광고를 하는 것을 쉽게 찾아볼 수 있는데, 이때 '기존판매가격', 즉 '종전거래가격'의 표시에 특히 유의해야 한다.
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법'이라 한다.) 제3조 제1항은 '사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.'라고 규정하면서, 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고(제1호), 기만적인 표시ㆍ광고(제2호), 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고(제3호) 및 비방적인 표시ㆍ광고 행위(제4호)를 금지하고 있다.
이를 위반한 경우에는 표시광고법 제17조 제1호에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금형을 부과받을 수 있으며, 형법상 사기죄로 처벌받을 수 있다. 상품의 선전, 광고의 과장, 허위의 정도가 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 시인될 수 있는 정도를 넘어, 거래에 있어서 중요한 사항에 관하여 구체적 사실을 거래상의 신의성실의 의무에 비추어 비난받을 정도의 방법으로 허위로 고지한 경우에는 사기죄의 기망 행위를 구성하기 때문이다(대법원 1993. 8. 13. 선고 92다52665 판결).
한편 종전가 대비 세일 가격을 표기하는 표시·광고가 표시광고법 제3조 제1항의 부당한 표시·광고에 해당하는지에 관한 공정거래위원회의 구체적인 고시 내용은 다음과 같다.
「부당한 표시 · 광고행위의 유형 및 기준 지정 고시」(2019 12. 12. 공정거래위원회고시 제2019-11호로 개정된 것)는 Ⅲ.-3. 가격에 관한 표시·광고 항목에서 '자기가 공급하는 상품을 할인 또는 가격인하 하여 판매하고자 하는 경우에 허위의 종전거래가격을 자기의 판매가격과 비교하여 표시 · 광고하는 행위'를 부당한 표시 · 광고의 하나로 규정하면서[나. (1)항], 위 '종전거래가격'의 의미에 대하여 "당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당 기간(과거 20일 정도) 동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격. 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄"이라고 규정하고 있다.
위 고시는 부당한 표시 · 광고의 세부적인 유형 또는 기준을 예시적으로 규정한 것이므로, 어떤 사업자의 표시 · 광고 행위가 부당한 표시 · 광고 행위로서 표시광고법 제3조를 위반한 것인지를 판단할 때에는 위 고시에서 예시한 내용에 해당하는지를 기준으로 판단하여야 하는 것은 아니다(대법원 2018. 7. 20. 선고 2017두59215 판결 등 참조).
다만 최근 대법원은 "할인 또는 가격 인하의 방법으로 자기가 공급하는 상품을 판매하기 위한 표시 · 광고가 부당한 표시 · 광고에 해당하는지 여부는 사업자가 광고에 기재한 판매가격과 비교되는 종전거래가격을 거짓으로 표시하였는지 여부를 기준으로 판단할 수밖에 없다. 이때 '종전거래가격'을 해석할 때에는 과거 20일 정도의 최근 상당 기간 동안 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 그 판매량이 미미하다는 등의 특별한 사정이 없는 한 위 고시의 규정 내용이 표시광고법 제3조 제1항 제1호에서 정한 '거짓 ·과장의 광고'에 해당하는지 여부를 판단하는 주요 기준이 된다고 볼 수 있다."라고 판시하면서, 종전거래가격의 의미를 '직전 판매가격'으로 보는 것보다 위 고시의 규정 내용과 같이 '최근 상당 기간(과거 20일 정도)동안의 실제 판매가격 중 최저가격'으로 규정해석 · 적용하는 것이 일반 소비자들의 인식에 더 부합해 보인다고 판단하였다(대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결 참조).
따라서 ① 기존판매가 대비 할인판매가를 표시한 광고의 경우에는 광고상 기존판매 가격이 '광고 전 20일 동안 최저 판매가격'이 아니라 그보다 높은 광고 직전 판매가격'으로 기재된 경우 ② 1+1행사 광고의 경우에는 광고상 1+1 판매가격이 '광고 직전 판매가격'의 2배보다는 낮으나, '광고 전 20일 동안 최저 판매가격'의 2배와 같거나 그 2배보다 높은 경우, 각 광고 해당 상품들을 '광고 전 20일 동안 최저 판매가격'으로 판매한 기간이 매우 짧거나 그 판매량이 미미하다고 볼 만한 특별한 사정이 없다면, 광고가 있기 전과 비교하여 일반 소비자들이 얻을 수 있는 경제적 이익이 없다고 볼 수 있으므로, 이는 표시광고법 제3조 제1항 제1호에서 정한 '거짓 · 과장의 광고'에 해당한다고 볼 여지가 크므로, 유통업체로서는 가격할인 마케팅 시 이를 반드시 유의하여야 한다.
* 법무법인 민후 전수인 변호사 작성, 디지털데일리(2022. 5. 27.) 기고.
